Om de gebruikerservaring van deze site te verbeteren gebruikt deze website cookies.

Ik ga akkoord
Cannes Lions 2017: het jaar dat de hand in eigen boezem ging

Blog

Cannes Lions 2017: het jaar dat de hand in eigen boezem ging

Peter Lissens

Peter Lissens

Creative Director

Peter Lissens

, Creative Director

Nu het stof in Cannes is gaan liggen na de laatste juryberaadslaging en na de laatste prijsuitreiking, weegt de kater hier en daar wat zwaarder door dan andere jaren.  Thema’s als equal pay, gendergelijkheid en het onontkoombare ‘un-stereotyping’ zetten bureau’s en adverteerders onder druk. Mensen als Antonio Lucia, CEO van Hewlett Packard, maakten zich bijzonder kwaad over het gebrek aan doortastendheid en de onwil om de eigen augiasstallen uit te mesten. En verscheidene zwaargewichten stelden het businessmodel van reclamebureaus en zelfs het festival én z’n gaststad Cannes ter discussie.

Nog meer dan andere jaren bleken awareness campagnes, met thema’s variërend van equal pay tot verkeersveiligheid alomtegenwoordig. Nieuw was dit jaar dat opiniemakers bìnnen de reclameprofessie vonden dat campagnes màken niet meer volstaat.

Gemiddeld zijn minder dan acht percent van de creatieven wereldwijd vrouwen. Het bureau J. Walter Thompson viel op met ‘F the Paygap’, een campagne die de loonongelijkheid ook bij reclamebureaus in de schijnwerpers wou zetten; Executive Creative Director Lucas Peon zei daarover: « Een loonsverschil tussen mannen en vrouwen dat binnen hetzelfde agentschap makkelijk oploopt tot 25%, dat kunnen we niet meer aanvaarden. Dat is ronduit een slag in het gezicht, een belediging aan het adres van vrouwen. Vandaar het idee voor onze campagne. » Op de vraag of z’n eigen bureau in Londen die betalingskloof dan intern alvast had overbrugd, moest Peon eerlijkheidshalve bekennen dat « daar nog wel wat werk aan was. » « Maar » , zei Péon « We doen ons best en we zùllen ‘m dichten. »

Antonio Lucio (CEO HP) : « De tijd van praten en campagnes is voorbij. »
Net dié paradox werd uitvoerig gehekeld door Antonio Lucio, wereldwijd CEO van Hewlett Packard. Lucio had Jesse Jackson uitgenodigd om samen over inclusiviteit te praten. Maar tijdens de persconferentie werd het Lucio droef te moede.

« De woorden van dominee Jackson zijn inspirerend en bewonderenswaardig », zei Lucio. Maar de tijd van woorden ligt àchter ons. Wie het probleem niet mee helpt oplossen, helpt het in stand houden.  Ongelijkheid uit ons vak bannen, is niet iets waar we jàren voor nodig hebben. Een jaar geleden waren de topcreatieven en strategen binnen mijn eigen bedrijf voor een schandelijke tachtig procent mannen. Vandaag, nog geen jaar later, is dat fifty-fifty. En de maatregelen die we daartoe in het leven hebben geroepen, zijn allesbehalve wereldschokkend. De vraagstelling in online-interviews is nu zodanig opgesteld dat het geslacht van een kandidaat niet blijkt uit de schriftelijke sollicitaties. Live interviews en sollicitatiegesprekken worden altijd door een man én een vrouw afgenomen, en wanneer onze bureau’s werken aan nieuwe commercials dan willen we dat er bij de voorgestelde regisseurs altijd minstens één vrouw zit. Zo moeilijk is dat allemaal niet. Alleen moet het palaveren stoppen, en moet er gehandeld worden ».

Katrien Bottez, Creative Director bij FamousGrey, en lid van de Cyber jury - de meest bevolkte, dit jaar in Cannes - merkt dat ook het festival zélf tot handelen is overgegaan.

Katrien Bottez: « Het was mijn vierde jurydeelname in Cannes en tot nu toe was ik vaak de enige vrouw in een mannenjury. Dit jaar waren we met evenveel mannen als vrouwen, en het was nochtans een heel omvangrijk gezelschap. »

Overigens vindt Bottez dat ‘un-stereotyping’ in advertising geen kwestie hoeft te zijn van zwaarwichtige en culpabiliserende storytelling. Katrien Bottez : « Een spotje zoals dat voor Kenzo World, waarin een vrouw zich niets aantrekt van de elegantie en terughoudendheid die ze verondersteld wordt uit te stralen, maar gewoon volledig uit de bol gaat, dat maakt net zo goed komaf met bepaalde stereotypering. Of de campagne voor de Canadian Down Syndrome Society, waarin jonge volwassenen vaak welbespraakt en met humor vragen beantwoorden over Down en alleen al door hun présence een aantal vooroordelen de wereld uit helpen. »

Wat inclusiviteit en het bestrijden van vooroordelen betreft, loopt de Belgische reclame community niet meteen voorop. In Nederland, Frankrijk, Groot-Brittanië en zelfs Finland, zijn creatieven bureaumanagers en creatieve leiders met een allochtone achtergrond meer regel dan uitzondering : mensen als Amir Kassaei, Ami Hasan, Maurice Lévy, Fred & Farid zijn wereldtoppers in hun vak. In België is het speuren naar een junior copywriter of art director die op enige diversiteit zou kunnen wijzen. Ami Hasan, president van de Art Director’s club of Europe, wijdt dat aan onze scholen: « Scandinavië heeft verschillende reclame-opleidingen van Master-niveau en de studenten daar vormen een representatieve doorsnede van onze maatschappij ».


Martin Sorell (CEO WPP) : « Ik hoéf het eten niet te prijzen, want ik heb het betaald. »
Maar niet alleen het diversiteitsdebat zorgde voor een domper op de creatieve feestvreugde in Cannes. Martin Sorell, de president van WPP, de grootste reclame- en mediagroep ter wereld, verklaarde tijdens de laatste dag van het festival dat hij het een beetje heeft gehad met de Cannes Lions. Of toch met een aantal aspecten ervan. Martin Sorell : « Dit voelt een beetje als ergens te eten gevraagd worden en vervolgens kritiek geven op alle gangen. Maar anderzijds, ik betààl hier wel voor het eten, dus waarom zou ik me inhouden ? De Cannes Lions zijn te groot, te log geworden. Té veel prijzen, té duur, zowel voor het insturen van werk, als wat de prijs van een festivalpas betreft. » Ook gaststad Cannes vond geen genade in de ogen van Sorell. « Deze stad kan de toevloed niet meer aan, ze is niet toegankelijk genoeg, er moet op z’n minst gepraat kunnen worden over andere opties. Ik wil nog geen gewag maken van een boycot. Maar vorig jaar waren hier meer dan duizend ingeschrevenen uit de WPP groep. Dit jaar zijn het er nauwelijks vijfhonderd en volgend jaar zullen het er nog minder zijn. »

Seb De Roover: « De opmerking dat ‘technologie teveel aan belang wint'… vind ik onvergeeflijk. Technologie is net de facilitator van creativiteit geworden. »

Maurice Lévy  (CEO Publicis): « De tirannie van de technologie. »
Bijna op hetzelfde moment liet Publicis Worldwide weten dat het volgend jaar géén werk meer zal insturen naar het Cannes Festival of Creativity. De reden daarvoor is, volgens Publicis CEO Maurice Levy, dat creativiteit in Cannes in de verdrukking raakt ten voordele van technologie. « Technologie wordt té belangrijk en dreigt de echte creativiteit te overschaduwen », aldus de 75-jarige Lévy.

Een stelling die alvast schamper wordt onthaald bij Seb De Roover, vorig jaar lid van de Digital Craft jury in Cannes. « Dat er vragen te stellen zijn bij de organische groei van het festival, dat begrijp ik », zegt De Roover. « De het veel geld kost om werk en teams de wereld rond te sturen, is duidelijk. We hebben al de festivals Eurobest, Asia Spikes, Dubai Lynx en Miami Clio’s, allemaal in handen van de Cannes Lions organisatie. Voor mijn part kunnen al die lokale franchises aan belang winnen, gaan we voortaan dààr naartoe en maken we aan het eind van het jaar een ranking op van de campagnes en bureaus die bij elk van die festivals het meeste punten hebben verzameld. Net zoals de UCI dat doet met wielerploegen. Maar de opmerking dat ‘technologie teveel aan belang wint’… vind ik onvergeeflijk. Technologie is net de facilitator van creativiteit geworden. Nog nooit zijn er zoveel mogelijkheden geweest om creatief te zijn. Nog nooit hebben merken en bureaus zo’n arsenaal aan technieken en media tot hun beschikking gehad. Ik weet niet wat die opmerking precies heeft gevoed maar ik ben er zeker van dat een schrale Cannes oogst bijdraagt tot zo’n schisma. Een bureau dat naar huis gaat met 30 leeuwen beslist écht niet om volgend jaar geen werk meer in te sturen. En ook het discours van Marin Sorell lijkt me niet helemaal transparant… »

Ami Hasan (Hairman Hasan & partners group): « Ons businessmodel is ziek, zonder transparantie zullen we nòòit gerespecteerd worden. »

Transparantie is nochtans wat de reclamewereld vandaag echt nodig heeft, vindt Ami Hasan, kersvers president van 'The Art Director’s Club of Europe’ : ons business model is ziek. Reclame is geen eerbaar vak meer. Bij het grote publiek, en zelfs in creatieve en artistieke kringen, heeft onze sector een bedenkelijke reputatie. De gangbare mening is dat ‘reclamemensen tot alles bereid zijn voor geld’.

En dat hebben we volledig aan onszelf te danken. Mijn beide ouders waren dokters. Hebt u ooit al gehoord van een patiënt die bij een dokter komt en een dure operatie aan z’n nieren eist ? Neen, de dokter onderzoekt de patiënt, speelt open kaart, wekt vertrouwen, maakt een diagnose en geneest het ziektebeeld. Wij, de reclamebureaus, gaan omgekeerd te werk. En in ruil voor kick-backs en commissies creëren we een kluwen en ondoorzichtige kostenstructuren die ons de reputatie van gangsters opleveren. Tegelijk zorgen we voor een systeem waarin politiek en duistere afspraken het pleit winnen, in plaats van creativiteit en visie. Dat moet veranderen. Ons businessmodel is ziek. Zonder transparantie zal onze sector nooit gerespecteerd worden. »

__

Links:

F The Pay Gap campaign
Canadian Down Syndrome campaign
Kenzo World

 

Bekijk de editie van dit jaar door de lens van het CannesLions.tv team op www.canneslions.tv